编者按:丰田汽车“召回门”事件从2009年9月第一次召回问题汽车,到目前先后宣布在全球范围内召回的多款车辆,合计850万辆,超过丰田去年全球总销量。由于丰田危机公关失利,丰田家族传人丰田章男泪洒美国。但是,丰田汽车“召回门”事件并没有因丰田章男的老泪纵横而结束,用丰田章男的话讲就是,“丰田现在正处于十字路口,我们需要重新审视我们的运营。”看来,丰田的名誉恢复之路依然艰难。
“拖延式”危机公关 丰田遭遇滑铁卢
品牌中国产业联盟秘书长王永一针见血的指出:丰田的问题在于过分相信自身能力,危机公关迟缓,反应偏差,力度不足,上下沟通出现障碍。
去年6月刚上任的丰田社长兼总裁丰田章男成了全球最受关注的“忙人”,一场意外的“丰田门”事件爆发,丰田章男不得不开始了马不停蹄,四处“灭火”的日子。近日,刚刚出席完美国国会关于丰田车的听证会,被斥责的羞愧难当、潸然泪下之后,又在昨日直接飞到北京向中国消费者解释“召回门”事件。
品牌中国产业联盟秘书长王永接受《证券日报》采访时指出,“丰田此次陷入危机漩涡,质量存在瑕疵是根本,但危机公关失败则是关键。”在“召回门”事件中,丰田的问题在于过分相信自身能力,危机公关迟缓,反应偏差,力度不足,上下沟通出现障碍。
危机公关行动:拖延迟缓
为什么2005年就开始出现的问题近期才集中爆发出来呢?王永指出,这和日本企业的管理模式,日本传统文化以及日本政企关系息息相关的。高速扩张,超速发展,扩大全球尤其是北美市场份额,成为丰田汽车自从2007年以来的主旋律,使丰田忠诚于客户的企业文化逐渐淡化。
河北大学日本研究所所长裴桂芬教授2月27日接受《证券日报》采访时做出的解释是,“日本企业在遇到问题后快速反应机制方面都是比较差的,他们在很多问题上都采取拖延战术,希望大事化小,小事化了,期待危机能自动化解或者逐渐淡化,这是很正常的。我研究日本的金融问题,很多金融企业这种现象就特别严重。”
丰田的确是习惯于大事化小的,2007年就曾经通过与美国运输委员会的协调,避免了大约5万辆丰田车大规模的召回事件,曾经为丰田节省了1亿美元的召回费用,这件事也引起了众多媒体的关注。
躲躲闪闪:“令人震惊的遮掩”
王永认为,丰田在北美市场的危机公关是不及格的,自己主动召回却最终导致“人人喊打”,足以成为危机公关的反面教材了。丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后,面对美国车主接连不断的投诉,丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划,误导政府监管者和消费者,丰田公关的失败在达沃斯世界经济论坛接近了高潮:丰田章男躲开一名电视工作者的注意,乘坐一辆奥迪逃离现场。这更犯了危机公关的大忌,导致事件愈演愈烈。
王永指出,自丰田公司1月21日宣布从美国市场召回230万辆汽车以来的两周多时间,丰田章男没有对此公开表态,只是在出席达沃斯论坛期间,对日本媒体有过几句轻描淡写的回应,直到2月5日才就丰田汽车全球召回事件道歉。另外,从1月21日到28日,丰田公司在危机公关上几乎没有开展任何行动。2月17日,丰田一直坚持丰田章男没有必要出席听证会,由丰田北美公司主席稻叶良睍代表即可。给美国监管者和公众留下了傲慢和对美国消费者利益不认真的印象。 (作者 唐振伟)
