MGCC众引传播：口碑营销中的“达人公关”

2010年底，是美国化妆品品牌——宝拉珍选进入中国一周年，借品牌创始人宝拉·陪冈女士首次造访中国的机遇，品牌希望利用一整套的营销方案，为品牌的知名度、美誉度、试用率创造一次飞跃。

在化妆品品牌竞争极为激烈的中国市场，宝拉珍选无论从基础还是从规模来说，都不占据任何优势。如何利用有限的资源，从化妆品博弈的海洋中独树一帜，完成一次精彩的品牌公关？宝拉珍选通过对公关角度、公关渠道、公关形式的挖掘与整合，给出了一个完美答案。

公关角度：我就是达人——化妆品警察

公关角度，绝对不是一种纯粹的创意，如此哗众取宠的案例太多太多。公关主题是对一个品牌背后的故事的深入挖掘和提炼，有故事，才有口口传播。

宝拉•培冈(Paula Begoun)，国际知名的美容化妆品专家,同时也是第一个以分析各品牌化妆品成分来鉴定产品效果并出版专著的美国畅销书作家。著作有《带着我去化妆品柜台》（Don’t Go To the Cosmetics Counter Without Me）和《美丽圣经》（The Beauty Bible）， 全球销量过亿，在美容类书籍中排名第一。

在作为化妆品达人的日子里，由于敢于犀利地指出各知名品牌化妆品的成分效用，以及分析化妆品价格的合理性等，宝拉被全世界的化妆品粉丝尊称为“化妆品警察”。

1995年，宝拉•培冈特别推出自己优秀的护肤品品牌『Paula’s Choice宝拉珍选』并成为美国网上销售护肤品第一品牌，于2009年底进入中国。

如此近乎神奇的品牌故事，为宝拉珍选赋予了“化妆品警察”的光环，质优安全、价格合理的品牌形象可以自然而然地让消费者接受。品牌需要最大限度利用“达人影响力”，让品牌更有影响力。

在这样的基础上，宝拉中国行一系列的活动主题就别具特色，并且极具口碑传播的特点，“寻找中国的宝拉——化妆品警察”、“成为中国的化妆品警察”、“美丽肌肤，宝拉把关——化妆品警察宝拉中国行”，与品牌的故事结合得浑然天成。

公关对象：达人第一，媒体第二

业内有本著作叫《公关第一，广告第二》，从宝拉珍选的诞生和成长来说，品牌认为在公关中，口碑第一，媒体第二。

中国人的消费特点是产生购买行为前喜欢听从他人意见，特别是经验人士或所崇拜人士。由此，网络意见领袖脱颖而出，带来的影响力已不容忽视，且借网络的传播平台，他们本身就是一个自发的定向媒体。

确实，在目前的营销界，口碑营销是最热的话题，“达人公关”是口碑营销的主战场，“网络达人”们凭借其超强的影响力，成为被极度追捧的对象，“大达人”--诸如“牛尔”“小P”老师等达人，已经红到了拥有了以自己的名义开发的产品；而“小达人们”也被美容界、时尚界、数码界、汽车界等各路Marketer们追赶着，出席发布会、试用会、试驾会，忙得不亦悦乎。

如果说，品牌主和媒体的关系，更像商家与商家间的合作的话，那么品牌主同达人的关系，必须都像朋友一样，才能达到理想的口碑传递的效果。

从宝拉珍选的创业历程来讲，没有花一分钱在广告投放上，而是不遗余力的维护忠诚消费者的关系，搞“达人公关”，若干年后硬是靠拥趸的口口相传在美国本土创造了惊人的销量。

就像这个金字塔，在化妆品购买群体中，网络美容达人可能只占少部分，但是他们却影响着成倍的关注者。宝拉只需占据塔尖，影响这部分美容达人，就能直接放射性影响到其他爱美人士，获得事半功倍的效果。

而针对网络达人的特性，避开硬性品牌宣传，转而择有趣话题配合竞赛机制更能激发达人的主动分享并连动其关注者的参与。

公关形式：达人盛会，一呼百应

既然针对的公关对象是一群化妆品达人，那么活动的核心就在与达人们的沟通上。宝拉珍选把宝拉推上前台，开展了网络达人的“成为中国的化妆品警察活动”，通过邀请高人气的美容达人博主撰写规定选题的博文，进行点击率比拼评选，入围选手可参加宝拉中国行博主见面会，与化妆品警察宝拉进行面对面的交流。而冠军博主将奔赴美国，参观宝拉的工厂与实验室，并与宝拉深度交流美容圣经。由于化妆品警察宝拉在达人群体中的爆炸性影响，参与的博主人数大大超过预期，引起了网络上的美容热潮。

接近50位“网络美容达人”为宝拉珍选撰写了近百篇博文，有的达人还热心地在博客首页、微博、IM上大作推荐，最终达到了50000次博文浏览以及20万次有效投票。在北京和上海两地举行的博主见面会中，更有100位达人同“宝拉珍选”的创始人宝拉·培冈讨教护肤经和创业经，很多达人更是在见面会后在博客中发表了“宝拉专访”。

在针对媒体的公关方面，有新闻发布会活动，会上进行宝拉新书《美丽圣经》中文版的发布仪式，并为“成为中国的化妆品警察”活动的获奖博主颁奖。

在这次“成为中国的化妆品警察”的活动中，宝拉给中国美容达人出的题“很偏门”，尽是些诸如“列数护肤品柜台的7宗罪”等犀利的话题，却并不要求和宝拉珍选的产品或者品牌有任何关联。宝拉培冈说，无论是品牌官网还是各种推广活动，她都尽量鼓励消费者和达人们畅所欲言，甚至可以说产品的坏话。因为在互联网上，口碑如此活跃，大浪淘沙，最终留下的必定是关于护肤的真相。与其让消费者四处去其他网站泄愤，不如在官网上直面消费者的投诉。宝拉甚至还曾因为消费者的评论而调整产品线。

在历时2个月的活动中，宝拉曾经亲自写了3封给达人们的信，用词幽默俏皮，鼓励达人参与的同时，也不乏窝心的“达人心经交流”。很多达人不仅将宝拉的信晒上了博客，更是因为宝拉的信又平添了灵感，再度操刀撰文。

尽管行程繁忙，宝拉坚持召开2次博主见面会，而不是以“二合一“的方式邀请博主们和媒体一同来参加新闻发布会。相较新闻发布会，博主见面会气氛轻松，互动环节更多，虽然身居宝拉珍选全球总裁一职，宝拉依然混迹在美容达人堆中，亦师亦友，活跃非常，宛如亲切的女主人。

活动所带动的不仅仅是品牌的知名度、美誉度，最终因为美容达人博主以及粉丝网友的热烈关注，使官网和淘宝旗舰店的访问量上升近4倍，而注册会员数更是上升了2倍。配合网络小样试用活动，销量更是扶摇直上，单月销量上升了130%!。

营销思考：“达人公关”是一种态度

说到“达人公关”，很多品牌并不拥有宝拉珍选的基因：社交能力非凡，完全没有架子的掌门人；多年的网络口碑营销经验；一支几乎全力支持“口碑营销”“达人公关”的营销团队。因此，也很难完全照抄宝拉珍选的“达人公关”模式。但没有这些基因，也不意味着“达人公关”就一定会流于泛泛。要想取胜于这片口碑营销的主战场，品牌主需要作出很多调整：

调整观念。不再把“媒体关系”和“达人关系”划上等号，以对待“品牌之友”的心态对待达人；

调整心态。在“达人公关”方面的投入期，会比想象得更长久，需要更多的耐心。同时，对于达人所传递的内容，切忌过分苛求，容许达人说些公允的评价，甚至包容达人合理的批评；

调整信息和接触方式。传送给达人的信息应该是个人化的，有启发性的，有时一些“非品牌”信息，比如“国外美容达人的最热话题”“护肤品界的变革”会比“新品上市”在“达人公关”方面有效用得多。传送方式也应该频度较媒体沟通更高，形式更轻松，比如运用IM。冷冰冰的、措辞严谨的官方语调，是“达人公关”的大忌。

要作出如此多的改变，势必会对品牌主带来很大的调整，看似简单的调整，对于一个成熟的企业来说，甚至意味者营销团队架构的重新规划。很难想象还能靠公关部的数名干将去维护如今“达人公关”的长尾营销模式。当品牌主开始考虑增加“口播营销”的团队人手，甚至借助专业营销机构的外力时，“达人公关”就不再是一个四两拨千斤的低成本推广手段，而是一个高成本，而回报却未必短期显现的营销举措。那么，“达人公关”是否还会继续火热呢？

品牌营销的趋势始发于消费者行为的研究。当消费者越来越关注于产品的使用口碑，也拥有足够的渠道了解产品口碑时，“口碑营销在”整个营销战中的重要性只会愈来愈高。而“达人公关”毫无疑问是口碑营销中投入产出比最高，也相对最可控的手段。目前，一些大品牌仍然极大程度的依靠密集的广告投入吸引消费者的眼球，而相对营销预算有限的品牌反而迅速调整团队和资源，日益重视“达人公关”这块战场了。

未来，当消费者愈发成熟，“达人公关”无疑会成为一片炙手可热的营销新领域，争夺“达人眼球”的战争也会愈发激烈。因此，作为品牌主，及早的积累达人资源、公关方式和公关经营才是上策。在这个网络互动时代，影响力是人和品牌最重要的财富！（来源于中国公关新闻网）