前，随着中国加入世界贸易组织，中国教育市场已逐渐暴露在外国教育投资者的面前，可以想象，原来已不平静的中国教育领域竞争将更为加剧，其中，中等职业技术教育由于早已引入竞争机制，受到的冲击将更大。为此，许多中等职业技术学校已逐渐认识到学校形象的重要性。

　　我们看到，许多中等职业技术学校逐渐在改变原来的办学理念和教育行为，力求使本校在教育市场竞争中占据有利地位，但这种行为很多只是出自教育市场竞争中得来的经验或直觉，而非出自自觉和超前战略眼光。时代需要中等职业教育管理及办学机构用一种新型的系统工具或手段来提升学校竞争力，规范学校形象建设行为，而将CI导人中等职业技术学校，不失为一条行之有效的途径。

　　一、CI概述

　　CI是Corporate Identity的缩写。汉译为企业形象，又称企业识别。CI既是一种管理方法，又是提升企业形象的工具。从CI的发展历史来说，最早起源于20世纪50年代的美国，至今已50多年的发展历史，并已逐渐完善为一种成熟的体系。

　　CI(企业形象识别系统)包括三大部分：(1)视觉识别(VI)；(2)理念识别(MI)；(3)行为识别(BI)。三者之间各有其特定的内容，它们相互联系，逐级制约，共同作用，缺一不可。

　　CI自诞生以来，就以其独特的魅力迅速为全球众多企业所瞩目。1970年，可口可乐公司采用CI，在全世界采用统一化的识别设计，引起全球震动，取得极大成功。20世纪80年代以来，CI进入中国大陆，广东太阳神集团成功运用CI进行形象推广，取得辉煌成效，六年间由一个5万元起家的小厂发展到年营销额十几个亿的集团公司。并在全国范围内引发导人CI狂潮。

　　二、导入CI的必然性体现CI在对中等职业技术学校竞争力的提升作用

　　随着CI理论的成熟与完善，髓适用范围已逐渐由单一的企业界向多领域渗透扩张。我国出现的城市形象识别系统(City identity system)理论，就是由CI衍生出来的，其核心部分是CI理论。中等职业技术学校导人CI，同样可以取得良好的成效。概括说来，中等职业技术学校导人CI对学校竞争力提高作用有如下几个方面：

　　(一)导入CI，有助于中等职业技术学校塑造良好形象，聚合无形资产

　　如同企业一样，职校的形象具有多方面的涵义，涉及的要素是多方面的，如学校的规模、历史传统、办学理念方针、教学质量、教职工业务水平、学生素质风貌、学校部门办事效率等等。从公关的角度来说，体现在学校知名度和美誉度两个基本指标上。知名度是指一所学校被社会大众了解知晓的程度、社会影响的深度与广度，是量的指数。而美誉度是指一所学校获得社会大众的信任、赞美的程度，是质的指数。高指数的知名度与美誉度结合在一起，构成一所学校良好的学校形象。

　　从积极意义上来看职业学校形象，中等职业技术学校形象是一笔可贵的无形资产，是中等职业技术学校一种潜在性的资源，并且这种资产或资源，能为学校带来实实在在的发展活力和优势，如对突出学校优势宣传推广方面，增强公众对学校理解、信任方面，吸引优秀教师和生源方面，均可发挥极大作用。许多中等职业技术学校都已意识到职校形象对于自身的生存与发展生死攸关，因而不惜投入大量人力、物力和财力来为学校“美容”，以期在社会与公众的心目中塑造起一个美好形象。一般来说，许多中等职业技术学校的这种投入往往是低效益的，而且作用比较单一(如制作招生宣传单、配置师生校服)，主要原因就在于缺乏整体性的考虑。导人CI策划，整体性地考虑如何塑造学校形象，整体性地考虑如何宣传学校形象，是CI策划中的科学、有效的技法，这一效果会好得多。

　　具体而言，CI在职校形象的塑造方面的最大作用在于形成相对于其他职校的差别化形象，即形象的个性化。从学校形象传播的受众的角度来看，独特的职校形象能给社会和公众留下深刻的、最为难忘的印象。

　　(二)导入CI，有助于确立中等职业技术学校主体性，并有效地对外传播

　　“主体性”概念在CI中原指企业的统一性即自我的一致。在CI战略中，统一性是一个非常重要的观念。职校的主体性主要由以下4个部分所组成：学校使命——学校依据何种社会使命来进行社会活动。办学理念——学校依据何种思想来确定办学的基本方针与价值观。活动领域——学校在何种学历范围或专业范围内进行活动；行为准则——学校教职员工和学生如何行动，遵守何种规则，即教职员工、学生所应具有的心理品质与活动状态。在现代职业技术教育市场中的职校，如果没有上述这些明确的主体特征，就像是一个没有灵魂的人，所以将很难在激烈的竞争中拥有一块自己满意的市场份额，更不用说发展壮大了。职校的主体性不确定、不鲜明，社会与公众对职校的认识就会混乱、暖昧，职校的形象竞争力就将大力减弱，种种努力至多只能取得事倍功半的效果。如职校的名称未能表现出职校的特性，就是缺乏“统一性”，亦即自我不一致。再如，学校的职能部门行为与学校提出的理念、方针或准则不相符时，同样也是缺乏统一性、自我不一致的典型表现。而导人CI，有助于职校的“主体性”的确定。

　　(三)导入口，有助于职校识别表现标准化

　　众所周知，与学校往来的对象很多，所以信息的传递量很大，信息传递的渠道、方式也非常多，这样一来，由于学校内部传送信息的部门不同或个体不同、目的不同、侧重点不同，学校所发送到外界的信息难免是杂乱的、零散的、缺乏统一性的。如果发送出去的信息自相矛盾或不尽统一，不仅浪费了钱财和人力，更重要的是引起社会公众对学校的认识混乱与困惑。因此，导人CI，一项重要的功能就是统一学校的信息，消除信息间的彼此歧异现象，使自身识别系统标准化，藉此获得同一性，取得良好的传播效果。如与校外有关单位组织交涉、打电话联络、与其他用人单位或学校合作谈判，以及发送文件、接收资料等等。如果在这些活动中发送的信息标准化、系统化、统一化，信息间的歧异消除，学校信息的传递功效大为增加。实施CI战略时，一般同时编制CI手册，为学校形象设计与管理提供依据。这样，统一化、标准化的学校识别系统，具有累积相乘的识别效果，还可节约信息控制的费用与时间。

　　(四)导入CI，整合职校资源，培育竞争优势

　　CI即企业识别系统从另外一种角度来看，又是整合组织资源的一种工具并且行之有效。一般来说，一个组织往往具有优势的资源，例如职校有的体现在硬件方面，学校面积、建筑物、环境、地理位置、实验室设备设施、图书馆规模等等，有的体现在软件方面，质量、师资管理、办学经验、学校历史及声誉、毕业生出路状况等等。有的体现在软硬件结合方面等等。我们经常看到一些职业学校出于生存或其他方面的原因，只注重某些方面资源的传播，而忽略了其他一些相关的更重要的资源模块。如在职业学校招生大战中，生源成了绝大多数职校不得不重视的问题。有些职校在招生宣传中，不是充分利用本校的资源进行宣传，而是通过“攻关”初中学校校长或班主任来实现，这种舍本逐末的办法只能是形成恶性循环；招进来的学生对学校不满意，不满意扩散到社会公众中去，生源难找，只好又加强“攻关”。

　　导入CI，将从根本上解决资源散乱、利用不充分的弊端，使资源有系统、有条理的结合起来，形成优势互补，实现资源整体的作用。同时，在导入CI的过程中，又可有重点有意识的培育本校的绝对优势或比较优势，从而掌握在职业教育市场竞争中的主动性。

　　三、CI策划在学校中成功的典范必将引发中等职业学校导入CI的热潮。

　　树立起高质量学校品牌形象，现已成为职业教育界许多有识之士的共识。我国已有许多职业学校认识到学校形象的重要性，不惜花重金请专业设计人士为学校设计标识，重新为学校定位、构建新的办学理念、提出新的办学口号、开创别具特色的办学模式等等。这都是瓤理论在职业教育界的初步运用，为职业学校导人CI打下较好的基础，作了良好的铺垫。衙州市行知职业教育集团等已率先导人瓤，扩大学校知名度、提高学校美誉度，取得良好实效。可以预见，中等职业学校导人CI的热潮已为期不远。

　　综上所述，职业学校导人口势在必行。CI导人的早与晚、优与劣将在今后很大程度上影响着职业学校的生存和发展。随着中国加入WTO，并且日益成为世界重要的市场和制造基地，中国对技工人才的需求，将在国内掀起新一轮的职校发展的热潮，而在职业教育市场竞争中，CI的地位将日益突显，发挥愈来愈重要的作用。