孟健：国家软实力某种程度上就是说故事的能力

       作为列入杭州西博盛会的重点项目之一的“首届两岸三地公共关系论坛暨第三届西湖公共关系论坛”在素有“中国画城”之称的桐庐揭开帷幕。国内大陆及港澳台地区著名公共关系专家到会研讨。国务院新闻办公室专家组组长孟健，在会上作了“城市软实力构建的理论与途径——城市发展与公共关系的若干思考”的主题演讲，他表示，城市在发展过程当中，不是流于一般的形象战略，国际整体传播要进入故事里。以下为演讲实录：

       今天我就“城市软实力的建构与理论途径”来诠释我们这次论坛的主题，这次论坛主题是关于“城市发展与公共关系”的若干思考，我之所以选择这样的一个角度，我想主要是基于两个方面的思考：

     第一，在2009年的时候，我们提出了一个建立新型公共关系理论的想法，现代的公共关系是不是可以以软实力为核心来进行建构？

     第二，基于一个比较大的项目研究，从城市软件的研究入手，2009年对大陆50个城市软实力的全面调查。

     原本的城市研究总觉得是落入了一个窠臼，所以我们也尝试从软实力的角度来研究这个问题。尽管软实力的问题已经被提得很多了，但是由于我们觉得它很可能是一个理论的很重要支点。我们首先寻找了城市软实力投射的模型，把国家层面的软实力，具体说来就是原来哈佛大学校长约瑟夫提出的软实力一整套思想，投射到城市的软实力上，做了落地层、表现层、资源层、元软实力层，约瑟夫的目标是要影响他国的政策和软实力的重大战略构想，而我们是要在城市竞争当中发展，这是一种投射。又比如说，从资源层来看，约瑟夫认为软实力从文化的、外交的、价值观的方面来影响他国，而我们投射到资源层，投射到文化、社会和谐、人口素质等方面。

     第二，在研究当中运用了层次分析方法，具体说来有五个层次的研究：一是建立了精密的层次结构。二是构造两两比较判别矩阵。三是计算各个元素的相对权数。四是判别矩阵进行一致性的检验制。五是综合各层次，求出各层次的指标。我们的数据收集主要来自两个大方面，第一是硬性的指标，主要从各个城市的统计部门和宣传部门配合当中获得最新的数据，为了保持这些数据的元素性，上报的指标都是由各个部门审定以后加盖公章确保严肃性。第二个指标就是软指标的获取，我们委托了零点调查公司，对50个城市，根据城市规模的不同，每个城市分别选95到120个样本进行公众电话调查。

    第三，我们主要对中国的四大协会提供的50个城市基本数据，按照软实力指标测量的方法进行了排名，由于广州、深圳两个城市指标缺乏值较多，无法计算，由于广州、深圳突发事件很多，所以它们不愿意参选，因为怕公布以后影响文明城市的评选，所以主动缺席，我们发布以后很多人会问广州、深圳到哪里去了，就是这个原因。

    这个评价体系的构建有着一些鲜明的特点，这个指标可以被各个城市进行操作。最后我们确立了城市软实力的三个指标体系系列，一级指标是十个，这十个指标体系分别是文化号召力、城市凝聚力、形象传播力、政府执政力、社会和谐力、教育发展力、科技创新力、商务吸引力、区域影响力、信息推动力，这就是我们制定的一级指标体系。

通过我们这样的研究，我们得出了一些建设性的意见：

      第一，各地政府都开始高度重视软实力，并努力地学习和实践。只是苦于没有完整的理论和实施的途径，他们也深知一般的形象战略，对于他们来说，或者一般现代化战略对他们来说已经开始成为过去，如何在新的层面上来提升城市的竞争力？他们已经开始关注软实力的问题。

     第二，各地市民普遍关注软实力问题。

     第三，区域、规模、政策等多种因素影响城市软实力，相关性很强。

     第四，部分城市在软实力单项指标上实现上率先突破。比如我刚才报的这么多指标，我们桐庐一听就急了，外国人数在这儿居住的程度，根本没办法，但是你们有很多指标，比如提出了总部经济，有相当一部分经济的总部正在向你们这儿转移，在我们这个体系当中都有这样的指标，很可能在某些方面实现了突破。

     第五，重大的媒介事件较大程度上提升城市软实力。

     第六，重大危机事件很大程度上降低城市软实力。

     通过研究有六个结论性的结论。总之我们深深感觉到，现在的城市在发展过程当中，如果只是流于一般的形象战略，现在已经很难全面构造一个完整的理论体系和实现路径。

     所以在浙江的四个城市当中，在宁波整体形象建构当中比较多地开始尝试用软实力的指标体系，对它实行重新策划和建构，这本书已经由浙江大学出版社出版了，题目叫《宁波城市形象与城市软实力构造》。在具体的操作层面上，有很多很多的方面的技巧性问题都会呈现出来，比如说我们到桐庐，黄公望的书画可以给我们增色不少。有一本刚刚出版的书，非常有意思，“一个国家的软实力某种程度上来说就是一个国家说故事的能力”，我觉得很有意思。

     最近刚完成的三亚的城市形象策划，它是要做海外传播的形象，为什么？三亚去年召开了金砖五国会议，胡锦涛在会议后专门视察了海南和三亚，对三亚提出了新要求，除了一般意义上把三亚变成一个世界一流的旅游基地要求之外，提出了新的要求，要把三亚办成中国休闲外交的启航地，这是中国开拓外交发展的一个好想法。

     我们在做这个项目的时候就非常注重这一点，我们就了解到一个很好的故事，金砖五国下午是一点半开会，一点多俄罗斯的前总统，现在变成总理了，他还在亚龙湾游泳，为什么在那儿游泳？因为水太好了，所以是由中国的外交官员用中英文喊话，他才情愿地上来，会议迟到了十分钟，原因很简单，就是觉得三亚的水太好了，我们在做国际整体传播的时候就做进入了这样的故事。由于时间关系，我只是分享一下我的一些想法，谢谢各位！

2012年10月21日 09:07
来源：凤凰网城市 作者：周婷